Законы сарафанного радио и вирусного распространения

Многие мечтают сделать такой продукт, который сам будет привлекать аудиторию (распространяться как вирус) или чтобы одни люди приводили других по «сарафанному радио».

Сегодня в рубрике #10идейдня основные закономерности вирусного распространения продуктов.

1. Если продукт не удерживает людей (нет возвращаемости, retention), то делать виральность для него — бессмысленно. Это как бросать дерьмо в вентилятор — охват хороший, но зачем?

Помните, что было с игрой Pockemon Go? О ней быстро все узнали (там была сумасшедшая виральность), но так же быстро все забыли. Почему? Потому что продукт не удерживал людей и в нем не оказалось какой-то долгосрочной ценности.

Короче, сначала стоит думать о возвращаемости (Retention) и о ценности продукта, и только потом о виральности.

2. Эффект вируса возникает, если каждая следующая группа людей заражает группу людей, бОльшую по размеру. То есть если 10 человек привели 11, а 11 человек привели 13 и т.п. Говорят, что при этом K >1 (коэффициент виральности).

В случае, если 10 человек привели 9, те привели 8 и т.п. — через какое-то «вирус» остановится. K<=1.

3. Три главных параметра, которые влияют на виральность продукта:
a.Охват. Какому количеству людей мы показываем наше предложение.
b. Частота взаимодействия. Как часто люди обмениваются нашим продуктом или делают обмен внутри него.
c. Конверсия. Сколько людей, после того как увидели предложение, делают переходы, установки и т.п.

Пример — Hotmail. Они первыми додумались добавлять внизу email — письма надпись “получи бесплатную почту на hotmail”. Это штука имела высокую частоту взаимодействия и высокую конверсию, но при этом небольшой охват на старте (письмо обычно отправляется одному человеку)

4. Если разложить по этим трем параметрам любой Facebook-пост, то получим:
a. Охват. Чем больше у меня подписчиков и друзей, тем больше будет расшариваний. Например, на 1 тыс. подписчиков 10 расшариваний.

b. Частота взаимодействия. Если 1000 чел. прочитали пост всего 1 раз, будет 10 расшариваний. Но если читают ежедневно 10 дней подряд или если перечитывают один и тот же пост 10 раз или отправляют друзьям, то это может быть 50 расшариваний на ту же 1000 чел.

Если у каждого из тех кто расшарил (50 чел.) будет по 1000 друзей, то 50 расшариваний дадут 50 тыс. показов в ленте (это если грубо, в реальности алгоритмы FB этого не дадут, будет максимум 5-10 тыс. показов).

с. Конверсия. 50 тыс. показов в ленте дают, например, 1% переходов/прочитываний, то есть 500 чел.

Итого, 1000 чел. привели нам 500. Вируса не наблюдается. Чтобы он возник, нужно или поднять конверсию в прочитывание до 2-3% или увеличить частоту взаимодействия. Очевидно, что это зависит от качества контента, регулярности, алгоритмов FB и много чего еще.

5. Замкнутая петля виральности. Один из методов конструирования вирусного продукта описан в книге Hooked («На крючке»). Создаешь продукт, где пользователь циклично проходит 4 этапа.
a. Триггер (внешний или внутренний импульс) – Внешние: email, сообщение, звонок. Внутренние: чувство одиночества и вот ты уже зашел в FB.
b. Действие тебе прислали email и ты ответил или кликнул и перешел по ссылке.
c. Переменная награда. Элемент игры и непредсказуемости. В результате простого действия, ты получаешь какую-то неожиданную награду: смешную картинку, свежую новость, полезный совет или просто лайк к посту.
d. Инвестиции. Ты сам, что-то добавляешь к этому продукту: расшариваешь другим, пишешь комментарии. Короче, инвестируешь в продукт.

И все по новой. Оглянулся и вот ты уже зависим от соц.сетей, непрерывно что-то там листаешь и проводишь в fb/instagram по 5-10 часов в день.

6. Модель STEPPS

Social Currency — делает ли меня рассказ о вашем продукте крутым в глазах собеседника? Например, я подписан на такого-то чувака и теперь в курсе всех новостей в мире стартапов. Ты не подписан? Да ты че!?

Triggers — что в окружающем мире напоминает о вашем продукте, что “пинает” меня воспользоваться этим? Например, я подписан и на телеграм-канал и на fb, а еще получаю что-то на email и он периодически тегает меня в постах, чтобы я точно отреагировал.

Emotions — вызывает ли эмоции рассказ о продукте? Да, там есть рубрика про детей, которые делают проекты уже в школе.

Public — заметно ли другим, что я пользуюсь вашим продуктом? Пишу комментарии, делаю перепосты.

Practical Value — помогает ли рассказ о вашем продукте другим? Да, это мегаполезно, узнал много всего ценного.

Stories — является ли продукт частью большей истории? Конечно, они помогают всем нам.

7. Чем мы чаще всего обмениваемся? На базе этого можно строить вирусные продукты, так как чуть выше мы выяснили, что частота взаимодействия и конверсия — основа.

фотографии —> Facebook, Instagram;
файлы —> Excel, Acrobat, Dropbox, Torrent;
письма—> Hotmail, Gmail;
деньги —> доллары, рубли, PyaPal, Visa;
звук, речь —> Skype, мобильные телефоны;
видео —> Youtube
слова —> WhatsApp, Telegram.

Очевидно, что слова — сущность, с самой большой частотой взаимодействия.

8. Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook. Skype и Groupon на email-списках. WhatsApp и Viber на телефонной книге друзей. Paypal на eBay. Pinduoduo на WeChat.

9. Виральность – практически единственный канал привлечения для дешевых продуктов с чеком до $10 – сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений. При таких низких чеках экономика больше ни в каких каналах продаж не сходится (ни в контексте, ни в прямых продажах, ни в партнерских программах).

10. Есть ряд механик и инструментов для стимулирования виральности, например «приведи друга по такой-то ссылке и вы оба получите по $10 на счет» или конкурсы типа «отметь трех друзей, подпишись и поучаствуй в розыгрыше приза», но это работает, только если у продукта есть какая-то ценность, возвращаемся к п.1

____
Дублирую посты в телеграм-канал «10 идей дня«, вдруг кому там удобнее читать.


Подпишитесь, чтобы не пропускать новые статьи