Принципы ценообразования

На любых рынках довольно быстро складывается мнение о разбросе цен на тот или иной продукт.
Например музыка на iTunes продается за $0,99, а электронные книги в Amazon в среднем за $2.99, а билеты в кино в среднем 500 руб. , квартиры в Москве от 6 млн. руб. и т.п.

Эти ценовые пороги нужно знать ДО создания продукта.

Во-первых, продукта без цены не существует.  Если в сделали какую-то штуку и не назначили на нее цену, значит у вас есть только товар, но пока нет продукта. Продукт — это сочетание аудитории, ценностного предложения для этой аудитории, каналов продаж, цены, позиционирования и еще ряда факторов. Цена — обязательный компонент любого продукта.

Да, можно не брать денег сразу. Можно делать отсрочки. Можно продавать с гарантией 100% возврата, можно давать на 2 недели бесплатно попользоваться.  Но цену будущего продукта желательно обозначать и явно демонстрировать клиенту с первого дня.

Сегодня в рубрике #10идейдня основные принципы ценообразования.

  1. Цена вашего продукта = цене продукта главного конкурента. Самое простое и очевидное — сделать цену равной конкурентам. И не конкурировать по ценам в сторону понижения, так как это убивает экономику. Стараться конкурировать по другим параметрам (скорость, качество, гибкость и т.п.)
  2. Up-sell (доп.продажи). Доп. продукт в пределах 10% чека от базового продукта. Например, если человек покупает кофе за $10 каждый день. То ему легко продать конфеты к кофе за $0.99 — почему за $0.99?  Потому что на фоне цены на кофе — это нечувствительная цена (входит в 10%), а так же из-за особенностей восприятия 0.99. Если вы можете привязать свой продукт к какой-то крупной покупке и уместить цену в 5-10% от цены базового товара, появится 2 крутых преимущества: а)у вас сразу будет понятная аудитория и канал продаж — те, кто покупают основной продукт б)вам не нужно особо обосновывать цену.
  3. От «совокупной стоимости владения»  (СoW, cost of ownership) или LTV (Live time value). Для авто стоимостью $30k и сроком жизни  5 лет,  CoW  = ($30k+ $6k*5 лет) = $60k.  Для английского языка, куда вы тратите 1 тыс. в неделю на репетитора LTV за год будет 52 тыс. руб. Продавать на фоне этих затрат, гораздо проще, чем на фоне разовых.
  4. От очевидной ценности. Есть всего несколько вариантов продемонстрировать очевидную ценность при том же уровне качества. На примере английского:
    1. То же самое, но в 2 раза дешевле. Английский не за $30 в час, а за $15. За счет чего? Группы, skype, самостоятельное обучение, call-центр из Индии.
    2.  По той же цене, но в 2 раза больше. 2 по цене 1.  Примерно то же самое.
    3.  По той же цене, но в 2 раза быстрее.  Интенсивные курсы. Поездка за границу. Либо обучение по-телефону без необходимости ездить куда-нибудь.
  5. От установленных стандартов. Есть несколько областей, в которых установились понятные ценовые пороги, например.
    1. оптимальный чек на билеты/купоны находится в районе $10
    2.  оптимальная цена на электронные книги $2,99 (Kindle)
    3.  оптимальная цена на музыкальные треки $0,99 (iTunes)
  6. От спонтанности покупок и скорости продаж.  Оптимальный чек на спонтанные покупки и подарки $30-50, вы можете подогнать цену под определенный уровень, для сокращения цикла продаж
  7. От цифры 9 и психологического восприятия в рублях: 99 руб, 290 руб, 490 руб., 990 руб, 1900 руб, 2900 руб, 4900 руб. и т.п.
  8. От юнит-анализа или структуры себестоимости в цепочке дистрибуции.  Например в интернет-магазине. Если принять цену, которую платит конечный клиент за 100%, то цепочка создания ценности примерно такая:
    1. Привлечение клиентов (покупка трафика) ~ 5-30%
    2. Дистрибутор ~ 30-50%
    3. Платежная система~ 2-5%
    4. Налоги ~ 6%
    5. Call-центр. Прием и обработка заказов ~ 5%
    6. Склады и служба доставки ~ 10 %
    7. Себестоимость (продукта/услуги) ~10 – 30%
  9. От себестоимости или от нормы наценки, например в 3 раза по сравнению с прямой производственной себестоимостью. Так иногда делают на некоторых производствах и в оптовых продажах.
  10. Скидки от цены. Главный принцип скидок, размер скидки должен быть меньше < обычной стоимости привлечения (CAC). В идеале, скидки заменять подарками.

    Какие еще принципы вы применяете? Дополните в комментариях.


Подпишитесь, чтобы не пропускать новые статьи