Поиск ниши и проверка идей. Аналогии с рыбалкой. Часть3

Как можно заметить, если взять классический “маркетинговый микс” 4P (Product, Promotion, Place,  Price) –  наш подход такой: 1.Place или  Promotion (в зависимости от того, где “узкое место”) 2.Price и в самом конце 3.Product.

В первой части мы определили те места (Place), где люди уже тратят деньги регулярным и привычным образом – уже существующие ниши.

Во второй части  был упрощенный кейс “10 тысяч кофеманов” для офлайна (Place – кафешки). Потом мы определили, на что и как кофеманы тратят деньги (Promotion).

Оценили параметры возможных товаров X по чеку, марже и т.п. (Price). И в самом конце подобрали те товары, которые подходят под эти параметры (Product) + протестировали их.

Сейчас мы проделаем те жа шаги для онлайна. Напомню, что шагов всего четыре. Для наглядности проведу аналогию с рыбалкой:

  1. Шаг1. Place. Поиск рыбных мест, водоемов, платных хозяйств и т.п. в округе – там где клюет.  Понимание того, какая там водится рыба, когда для какой рыбы сезон, клев. На что клюет, консультация с опытными рыбаками и т.п.
  2. Шаг2. Promo. Выбор определенного водоема и определенного вида рыбы, которую есть шанс поймать хотя бы несколько штук за день. Поиск уже кем-то прикормеленных и зарыбленных мест.
  3. Шаг3. Price. Понимание какого размера рыба, как далеко ехать. Какова оптимальная прикормка, размер крючка и лески. Сколько денег уйдет на дорогу и заплатить за платный водоем.
  4. Шаг4. Product. Подбор оптимальных удочек и проч. снастей. Возможно их проще взять в аренду у кого-то. И собственно сама рыбалка.

Шаг №1 мы уже проделали и выявили достаточно разных ниш.  Я для иллюстрации возьму нишу “те, кто тратит деньги на изучение английского языка более $1k”. А далее,  проиллюстрирую как на этом можно заработать более $1M за год, хотя бы теоретически.

Шаг 2. Ищем клиентов на $1M, до которых легко достучаться

479677493

Первым делом нужно найти те самые несколько площадок, где эти люди уже собраны и привычным, регулярным образом тратят более $1k  в год на английский язык и связанное с ним. Выражаясь жаргоном рыбаков, нужно найти уже прикормленное, рыбное место.

Тут есть два вида площадок:

  • Площадки “горячих клиентов” (покупатели) Тем, кто уже тратит более $1k на изучение языка, достаточно легко будет продать некий товар/услугу X в пределах 10-20% от их регулярных затрат (т.е. с чеком около $200).  Далее, если чистая прибыль с заказа будет  хотя бы $50 ($150 -затраты), то для того чтобы заработать $1M,  нужно найти пул из 20 тыс. таких человек за 1 год и в день делать  по 50 – 100 продаж. Это как хороший платный водоем. Поиск таких площадок – приоритет №1.
  • Площадки “теплых клиентов” (лиды). Тем, кто только собирается изучать на английский и делают это а)либо бесплатно б)либо нерегулярно в)либо просто интересуются – продать в разы сложнее.  Чтобы сделать те же 20 тыс. продаж за год, прийдется поработать с базой не менее чем в 200 тыс. человек. (10% из “теплых в горячие” – даже очень оптимистичная конверсия). Это как поехать на Оку – река большая и рыбы там много, но поймать что-либо сходу очень-очень сложно.

Чтобы вычислить необходимые площадки, давайте подумаем, кто может тратить по $1k в год на английский и как их отфильтровать.  У меня сходу получилось 5 сегментов (конечно, их гораздо больше):

  1. Родители детей в возрасте 4-6 лет (дошкольники).  В 90% х случаях, это женщины (мамы детей) – в возрасте 25-35 лет.
  2. Родители детей в возрасте 15-17 лет (старшеклассники перед ЕГЭ, абитуриенты перед ВУЗом). Женщины  35-45 лет.
  3. Родители студентов в возрасте 20-23 года (когда студентам нужно трудоустраиваться). Женщины 40-50 лет.
  4. Руководители компаний  – корпоративное обучение для сотрудников. HR, CEO, М/Ж –  35 – 50 лет.
  5. Туристы, которые собираются в англоговорящие страны (Англия, США, Австралия и т.п.) в ближайшие 2-3 месяца. М/Ж 25-40 лет.

Основное, на что они тратят деньги в плане английского – это индивидуальное репетиторство со средним чеком $30-50 в час или курсы (малыми группами) со средним чеком $15-20 за занятие.   Итак, ключевой вопрос “на миллион” – какую именно “рыбу” мы собираемся ловить и в каком именно месте,  например в эти выходные.

Еще раз повторюсь о каком-то конкретном сервисе/товаре/услуге речи вообще пока не идет. Ведь рынок уже давно вывернут наизнанку. Продать продукт/услугу сложнее чем произвести.  Найти проблему сложнее чем ее удовлетворить. Задать вопрос труднее чем найти ответ.

Плохие рыбаки покупают дорогие спининги и возят их с собой в машине. По дороге куда-нибудь, они останавливаются у первой попавшейся реки и пытаются поймать неизвестно что.  То есть идут от продукта (спининг) и в итоге разочарованные едут дальше.

Поэтому мы сначала ищем площадки, каналы продаж и клиентов в них, задолго до того, как решим что  собираемся продавать и каков будет товар/услуга.  Потом мы продаем, задолго до того, как вообще что-то произведем. И даже потом мы ничего не производим, а всего лишь покупаем дешевле то, что до этого уже продали дороже.

Список возможных площадок “горячих” клиентов

104187078

Вот список площадок, где эти люди, которые тратят по $1k в год на английский могут быть уже собраны  + их количество.

Школы, родительские комитеты, детские сады, вузы – у вас может быть доступ к такой площадке как “министерство образования” или ресурсу который уже до вас собрал нужных вам клиентов (например,  dnevnik.ru)

Программы лояльности. (Много.ru, Малина) – у них есть клиенты, которые делают покупки и у партнеров (на заправках, в кафе и т.п.) и получают за это бонусы.  По этим параметрам можно сделать  рекламу.

Если у вас есть доступ к одной из таких площадок и там уже есть 20 тыс. нужных вам клиентов – шансы на успех резко увеличиваются (ситуация как в кейсе про 10 тыс. кофеманов). В таком случае можно договориться о комиссии с продаж с владельцем площадки и переходить к следующему, 3-му шагу.

Языковые школы и площадки репетиторов – они могут быть как прямыми конкурентами, так и основными партнерами/дистрибуторами  будущего продукта/услуги.

Их стоить изучить внимательнее всего.

Конкуренты/аналоги – лучшие учителя, партнеры и площадки для будущего продукта

465892019

Конечно, самое глупое – это пытаться что-то придумывать с нуля самому, обычно это выходит очень дорого и криво.

Кто-то спросит, а как же творчество?  Творчество – это умелая манипуляция готовыми шаблонами (и в музыке, и в стартапах, и в науке). Поэтому для начала нужно освоить качественные шаблоны и начать их “миксовать = творить” нужным для себя образом.

Правильный путь – взять лучшее и готовое у других и сделать чуть лучше ( как это сделали например, Google – они стали искать чуть лучше Yahoo или Facebook- они стали чуть лучше, чем MySpace)

На рыбалке, самое главное правило для новичков – рыбачить там, где уже есть другие рыбаки, а не искать “свободное место”.  И второе – не поленится и пройтись по берегу опросить конкурентов: клюет/не клюет, на что и т.п. Многие соврут, кто-то пробурчит, кто-то очень охотно все расскажет и даже покажет.

Как вычислить основных конкурентов и аналоги менее чем за 1 час ?

  1. Crunchbase. Ищем компании в нужном нам сегменте, в которые проинвестировали или которые были приобретены (я делал фильтры от $100M и позже 2010-го года, а так же по тегу “learn-english”)  https://www.crunchbase.com/search/advanced/companies
  2. Angel.co – часто там есть интересная информация о показателях разных стартапов для потенциальных инвесторов.
  3. Quora.com и reddit.com  – задаем правильные вопросы и читаем, что пишут разные эксперты.
  4. rating.megaindex.ru – смотрим по категориям, top10 проектов, а так же поисковые запросы, по которым они продвигаются
  5. spywords.ru – тут мы видим, какие рекламные кампании делают конкуренты.
  6. advse.ru – тут можно понять, кто конкуренты по твоим запросам и как продвигаются те или иные проекты

В итоге получаем отфильтрованный top 10 – аналогов конкурентов в России и в мире. Их можно дополнительно проверить в  Alexa.com (на предмет трафика)  и в  GoogleTrends на предмет популярности тех или иных запросов/категорий.

Очевидно, что если до этого момента все шло правильно, вы откроете для себя множество конкурентов/аналогов. Кто-то после таких исследований впадает в уныние с фразами   “все уже придумали до нас”.  Тут важно понять свою цель – вы хотите поймать рыбу или  изобрести  новую удочку с тремя рукоятками?

И, к сожалению, мне до сих пор попадаются   “уникальные проекты”. Обычно это говорит о простом страхе или лени посмотреть по сторонам или о том, что проект делается от продукта, а не от рынка.

Но, допустим после всех манипуляций у вас так и ни оказалось ни одной подходящей площадки в вашем распоряжении.  Это резко снижает привлекательность бизнес-затеи и говорит о том, что в этой области вы новичок.

Скорее всего уйдет много времени, сил и денег договориться с такими площадками (или создать самому), собрать клиентов + начать разбираться в теме настолько, чтобы на этом зарабатывать.

Но однако же рискнем, и если у нас нет прямого доступа к “горячим” клиентам,  попытаем счастья на “теплых”.

Список возможных площадок “теплых” клиентов

“Теплых” клиентов, как я уже говорил, нам понадобится не 20 тыс., а минимум 200 тыс. человек.

Это все те, кто в Яндексе и Гугле задают вопросы в стиле “репетитор по английскому Москва”  или “курсы по английскому”.  Обычно это запросы людей, которые только собираются что-либо купить или просто интересуются. Не факт, что они что-либо покупали или вообще купят.  Аналогично, группы из ВКонтакте, например вот эта. Да, там более 1 млн. подписчиков, но сколько из них действительно покупает английский более чем на $1k в год?

Yandex, Google.  Для быстрого анализа мне нравится использовать Adwords.Google. Планировщик ключевых слов.

Google AdWords: Планировщик ключевых слов 2014-04-10 11-36-50 2014-04-10 11-37-09

Там очень быстро можно оценить возможный трафик, конкуренцию и т.п. по выбранной теме.

Facebook. Например, если дать рекламу с таргетом на родителей у которых есть дети 16-19 лет. Или для тех, кто собирается в ближайшее время в US, Англию, Австралию (таких всего выдало около 1600 чел.)

Реклама на Facebook 2014-04-09 00-04-49 2014-04-09 00-05-00

LinkedIn  – реклама с таргетом по Skills (к сожалению количество людей там менее 1000)

VK, Mail (Одноклассники). Во VK есть таргет по “путешественникам”

Таргетированные объявления 2014-04-10 11-19-12 2014-04-10 11-19-27

 

Ок, мы увидели, что “теплых” клиентов мы сможем найти более 200 тыс.  Самое время сделать простой медиа-план и придумать метод как переводить “теплых” в “горячие”.  Время прикармливать место.

Как переводить “теплых” клиентов в “горячие”?

460688627

Клиенты из “теплых” площадок гораздо хуже “горячих”. “Теплым” практически нереально что-то продать “в лоб” за 1 день.  То есть правило простой конверсии, “нагнал трафик 10 тыс. кликов и получил 100 заказов” – не работает.  Людям нужно дать время: привыкнуть, завоевать доверие, осознать потребности, собрать отзывы и т.п.

Тут много тонкостей, но общих правил два:

  1. Давать что-то ценное, вперед и бесплатно. Бесплатный тест-драйв, тестирование, полезный контент, чашку кофе и т.п.  Разница между “бесплатно” и “дешево” огромна. “Бесплатно”- работает отлично, а “дешево, за 1 рубль” – скорее отпугивает.  Огромная психологическая пропасть, хотя казалось бы, что мне жалко 1 рубль заплатить что ли?
  2. Правило “7 касаний”. На этот счет есть много исследований.  Человек переводит вас из категории “незнакомый – не доверяю” в “знакомый-доверяю”, где-то после 5-8 напоминаний и 2-4 недель знакомства.  Имиджевая реклама, секты и политики активно этим пользуются.

Короче,  нужно дать что-то ценное человеку вперед, причем 5-10 раз через разные каналы информации.  Например, чтобы сделать из обычного прохожего кофемана, любителя данной кафешки нужно потратить около 1 месяца и совершить десяток телодвижений: 1) угостить его кофе бесплатно 2)чтобы он несколько раз прошел мимо с работы-домой 3)сходил туда с друзьями и они бы ему порекомендовали 4) угостить кофе еще раз 5) всучить на улице флаер  и т.п.

И если после всех этих манипуляций, клиент все равно остается “теплым”, скорее всего дело в самом продукте/услуге – человек просто не любит кофе. Лучшее решение в таком случае – перестать его спамить и забыть, либо предложить другой продукт.

И вот плохая новость.  Мы только что поняли,  провести эксперимент на “теплых” клиентах за 1 день не удастся. За 1-2 дня можно сделать только всю подготовительную часть.  На сам эксперимент и “7 касаний”, нужно дать время, обычно это 2-4 недели.  И только после этого можно делать какие-то выводы. На “горячих” мы могли бы сделать эксперимент гораздо быстрее.

Однако продолжим наши подготовительные работы.

Как сделать пессиместичный экспресс- медиаплан за 1 час?

Скажу сразу, в случае b2c – продаж,  медиаплан должен быть таким, чтобы за период тестирования одного решения/продукта, вы могли бы получить от 1000 уникальных целевых переходов. Почему  от 1000? Об этом позже.

Вообще, мой экспресс-медиаплан исходит из худших предположений, что:

  1. весь трафик платный.
  2. эксперимент идет  1 месяц.
  3. продаем 1 продукт/услугу не менее чем 100 целевым клиентам и получаете не менее 1 заказа (1%)
  4. Рассказываем каждому клиенту (из этих 100) о своем продукте не мнее 10 раз за 30 дней, не менее чем из 5 разных источников. Отправляете что-то полезное, бесплатное и т.п.
  5. 7 касаний из 5 разных источников:
    1. email – 2-3 полезных письма.
    2. звонок по телефону от менеджера
    3. высказывание лидеров мнений (2-3 статьи, интерьвю )
    4. статья “изнутри” о том, как это работает.
    5. описание на сайте с отзывами клиентов.
    6. ретаргетинг реклама, для тех кто интересовался.
  6. Используем только площадки общего профиля: Yandex, Google, VK, Fb, Mail.
  7. CTR (показы в клики) для целевых объявлений в поиске (Yandex, Google) должен быть не менее 1% и объявления должны входить в гарантированные показы.
  8. CTR для медийных объявлений (VK, Mail) не менее 0,01%
  9. прибыль с заказа должна быть не меньше чем CAC.

Отсюда легко видно, что:

  1. Конверсия из кликов в контакты “теплых” (лиды) – не менее 10%. Контакты собираются через landing pages в обмен на что-то ценное и бесплатное.
  2. Очевидно что лиды (“теплых”) желательно собирать как можно быстрее. Теоретически их можно собрать за 1 -2 дня с помощью активных рекламных компаний. И потом их конвертировать в “горячие” в течение месяца.
  3. Из “теплых” в “горячие” не менее 10% за период 1 месяц.  То есть “клики” в “заказы” с конверсией 1% и ROI = 100% за период 1 месяц.
  4. Прибыль с заказа (М, маржа) должна быть = средняя цена за клик/1%  . То есть если вдруг мы поймем что средняя цена за целевой  клик у нас выходит 10 руб, то прибыль с заказа должна быть не менее 1000 руб. И наоборот. Считаем, что покупки разовые.
  5. По закону Парето мы увидим, что 8 из 10 заказов приходятся на 1-2 “работающие” гипотезы.

Итак, если у вас нет прямого доступа к “горячим” клиентам, то на проверку 1-го даже простого решения необходим бюджет около B = 1000 переходов*стоимость перехода в выбранной нише (понятно, что стоимость определяется конкуренцией) и около 1 месяца времени.

Далее, с помощью конкурентного анализа, правильного таргетинга,  Google Adwords (планировщик ключевых слов) и проч.  – создаем рекламные компании, которые сделают нам 1000 уникальных заходов,  например, по 10 руб. за клик. Которые конвертнутся в лиды (10% конверсия, 100 лидов, 100 руб /лид), которые в течение 1 месяца будут конвертироваться в покупателей (10 % конверсия, 10 покупателей, 1000 руб./ покупатель). 

Получаем примерно такой план.

uchinovoe.ru_18102012 (1).xls 2014-04-10 17-31-33 2014-04-10 17-31-35

 

Дальше нам нужно определиться с ценообразованием продукта/услуги и основными метриками.

Шаг 3. Определяем ценность и цену

480247517

Для того чтобы назначить определить оптимальную цену, некого нового товара/услуги X  есть 4 основных подхода:

  • От аналогов/конкурентов.
  • Up-sell. От какого-то базового продукта, цена на который уже устоялась.
  • От ценности, которую вы даете своим решением.
  • Из соображений восприятия цены.

От базового продукта  

Самое простое и очевидное – сделать цену равной конкурентам. Например, средний чек за 1 час по английскому $30-50. А месяц, 8 занятий в группе около $300

Up-sell

Второй вариант, это доп. продукт в пределах 10% чека от базового. Например, если человек покупает кофе за $10 каждый день. То ему лего продать конфеты к кофе за $0.99 – почему за $0.99?  Потому что на фоне цены на кофе – это нечувствительная цена (входит в 10%), а так же из-за особенностей восприятия 1.99.

Тут приходят на ум разные аудиокниги или книги по английскому в пределах $3 или сервис по-подписке.

Еще как вариант up-sell, от “совокупной стоимости владения” (СoW, cost of ownership).

  • Для авто стоимостью $30k и сроком жизни у 1-го владельца 5 лет,  CoW  = ($30k+ $6k*5 лет) = $60k.
  • Для английского языка, CoW как мы выяснили около $1k в год. А если ваш ребенок уже 5 лет ходит к репетитору. То $5k. Тут вполне логична какая-нибудь поездка в языковую школу за $500-1000.

От ценности

Как я уже писал, есть всего несколько вариантов продемонстрировать очевидную ценность при том же уровне качества:

  1. То же самое, но в 2 раза дешевле. Английский не за $30 в час, а за $15. За счет чего? Группы, skype, самостоятельное обучение, call-центр из Индии.
  2. По той же цене, но в 2 раза больше. 2 по цене 1.  Примерно то же самое.
  3. По той же цене, но в 2 раза быстрее.  Интенсивные курсы. Поездка за границу. Либо обучение по-телефону без необходимости ездить куда-нибудь.

Из соображений восприятия

Есть несколько эмпирических наблюдений, ставшими де-факто законами ценообразования

  • оптимальный чек на билеты/купоны находится в районе $20
  • оптимальный чек на спонтанные покупки и подарки $30-50
  • оптимальная цена на электронные книги $2,99 (Kindle)
  • оптимальная цена на музыкальные треки $0,99 (iTunes)
  • пороги восприятия в рублях: 99 руб, 290 руб, 490 руб., 990 руб, 1900 руб, 2900 руб, 4900 руб. и т.п.

Подведем промежуточные итоги:

  • У нас нет ни одной площадки с “горячими” клиентами. Те, которые тратят более $1k в год на английский. Продолжать искать эти площадки – приоритет №1
  • Вычислил, что с помощью площадок “теплых” клиентов (Google, Yandex и т.п.),  можно достучаться до нужного мне количества человек (200k+) в сегменте “Родители детей 14-17 лет, 9-11 класс” (Ж 35-45). В этом сегменте возможно организовать где-то 20 тыс. продаж за 1 год (то есть около 50-100 продаж в день). Стоимость одного такого покупателя будет около $40.
  • Как вариант, некая услуга X за $199 из которых (грубо):  $40 – затраты на привлечение и продажи, $100 – затраты на репетиторов и проч. $59  -моя чистая прибыль.  Эти $199 могут быть разово или по – подписке $20 в месяц.
  • Для того, чтобы продать свой продукт/услугу за $199, я должен дать очевидную ценность клиенту на $300-400. Или чтобы продать подписку $20 в месяц, ценность на $40.

И конечно же нам понадобятся метрики. Для начала можно взять самые базовые. О них можно посмотреть в этой презентации.

 

Только сейчас мы начнем подбирать продукты/услуги.  А для рыбалки – снасти, удочки и т.п.  Естественно можно пытаться делать продукт самому. Так же как и сделать удочку самому.  Но гораздо проще – поехать и купить все в готовом виде. В нашем случае – взять продукт у кого-то на время, протестировать продажи.  И не пытаться вкладываться в дорогостоящие разработки.

Напомню  – наша цель поймать на выходных рыбу, а не провести все выходные дома пытаясь смастерить новую удочку, в то время как этих удочек изобретено уже более чем достаточно.

Шаг 4. Выдвигаем и проверяем гипотезы

perfect-landing-page-example

Для начала найдем самые очевидные решения подходящие под наши параметры.  Например:

  1. “разговорный английский по skype” или “по-телефону” с носителем языка. Ищем где-нибудь в Австралии call-центр, где люди говорят на чистом английском и продаем общение с ними за $15 за занятие 20-30 мин. Или подписку на 20 занятий в месяц за $199
  2. партнеримся с OpenEnglish, которые подняли $116M.
  3. и т.п.

Если решений “в лоб” недостаточно. Начинаем искать в смежных сегментах, как я уже описывал в методе “генератор гипотез” (см. предыдущую часть 2)

Делаем лендинги, даем рекламу и измеряем конверсию в лиды. Об этом я детальнее расскажу в следующих постах.

О проверке гипотез и метриках

Стартап – это непрерывное выдвижение и проверка разных гипотез.  Типичный алгоритм выдвижения и проверки гипотезы состоит из 4-х шагов:

  1. Шаг 1. Выдвижение гипотезы. “Есть рынок репетиторов по английскому языку и множество людей, которые не знают как убить время в пробках”. Гипотеза – “Что если предложить людям в пробках изучать английский”?
  2. Шаг 2. Определение метрик которые однозначно скажут да/нет. Ниже приведу пример шаблона метрик. Например:
    1. если из 1000 целевых переходов на посадочную страницу (Landing page) c описанием услуги, конверсия в заявки будет не ниже 10%
    2. CAC < 1000 руб, а прибыль с заказа > 2000 руб.
    3. и т.п.
  3. Шаг 3. Проведение эксперимента и сбор статистики.  Далее организуется эксперимент, по которому собираются цифры. Что конверсия по факту была 9%, а CAC ~ 2000 руб.
  4. Шаг4. Вывод – эксперимент удался или нет. На основании сравнения полученных метрик с базовыми. Далее возвращаемся к шагу №1.

Несколько важных замечаний по поводу сбора самой статистики:

  • Для проверки любой гипотезы, необходимо минимум 100 переходов. Понятно из-за статистической погрешности. Больше 1000 так же смысла нет.
  • Для выбора 1-й удачной гипотезы, необходимо выбирать минимум 1 из 10.

Вот почему быстро взлетают только простые решения, где 1 тип клиентов = 1 проблема = 1 решение. Ведь даже для такого типа проекта необходимо проверить не менее 10 гипотез.

А если вы пытаетесь запустить что-то более сложное, например для 2-х типов клиентов – у которых 2 проблемы и 4 возможных решения. Количество гипотез, которые нужно будет проверить резко возрастает (2 проблемы 2-х клиентов)*(4 варианта решений)* 10 вариантов гипотез = 80 экспериментов.

И конечно, самый сложный и самый важный шаг – это взять все это и проверить.

Есть много хороших аналитиков – теоретиков, которые делают прекрасный анализ и знают все про рыбалку и про рыбу, но почему-то так и не выезжают на водоем.

Резюме

Итого, мы с вами проделали основные шаги, необходимые для поиска ниши и оптимальной проверки гипотез.

Снимок экрана 2014-04-11 в 12.11.22

 

Это был путь “наименьшего сопротивления” из известных мне.  Конечно есть множество других путей. И конечно, всегда есть элемент случайности, погоды и т.п.

Хорошей рыбалки!

 

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Полезно? Поделись Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on Google+
Google+