На крючке. Про наши привычки, вирусный маркетинг и монополии (конспект книги)

Книгу Hooked  мне порекомендовал Игорь Хмель, за что ему отдельное спасибо. Ее написал знакомый Игоря по учебе в Stanford – Nir Eyal

Рекомендую купить и прочитать книгу полностью, а пока что держите мой краткий конспект и пометки курсивом.

Основная идея

Снимок экрана 2014-08-28 в 16.24.30

 

Основная концепция книги:  мы “подсаживаемся” на что-либо (продукт, услугу, привычку) – если регулярно выполняется цикл из 4-х шагов:

  1. Триггер (внешний или внутренний импульс) – Внешние: email, сообщение, звонок.  Внутренние: чувство одиночества и вот ты уже зашел в FB.
  2. Действие  тебе прислали email и ты  ответил или кликнул и перешел по ссылке.
  3. Переменная награда. Элемент игры и непредсказуемости. В результате простого действия, ты получаешь какую-то неожиданную награду: смешную картинку, свежую новость, полезный совет.
  4. Инвестиции. Ты сам, что-то добавляешь к этому продукту: расшариваешь другим, пишешь комментарии.  Короче, инвестируешь в продукт.

Петля раскручивается, маховик набирает обороты, работает положительная обратная связь и вот ты уже проводишь в  facebook  или vk по 2-3 часа в день.  И собираясь с друзьями в кафе, вы вместо того чтобы общаться друг с другом, уткнулись в телефоны и читаете ленту друзей.

Зона привычек

Мы все находимся в зонах комфорта/привычек. На 90% всех наших действий происходят на автомате. Мы очень стереотипные существа. Например, мы легко можем заплатить за офлайн-репетитора 2000 руб. в час, но при этом нам жалко купить книгу онлайн за 100 руб (хотя ценности в книге гораздо больше, но мы привыкли платить за эффект присутствия).

  • Это повышает LTV  для компаний
  • Нечувствительность к ценам
  • Рост за счет рекомендаций
  • Монополия в мозгу. Google vs.  Bing .

Зона привычек возникает там где: Y (частое, ежедневное использование как facebook) или там где X (большая экономия, ценность) – Amazon, Ашан. Если у вашего проекта/услуги все наоборот: редкое использование или низкая ценность – то привычки не возникнет.

Витамины или лекарства.  Многие рекомендуют делать проекты решающие конкретную “боль”. Но вот Твиттер, Facebook  и многие другие – это все прикольные “витамины”, но как только человек к ним привык, это порождает боль, если их отнять.

Триггеры (внешние и внутренние)

Внешний триггер говорит, что нужно делать человеку следующим шагом. «Перейди по ссылке» и т.п.

Виды внешних триггеров

  • Платные триггеры (реклама за деньги)
  • Заработанные триггеры – вирусное видео, разный полезный контент
  • Триггеры отношений – когда кто-то рекомендует кому-то
  • Имеющиеся в собственности триггеры. То, куда ты уже подписан и т.п.

Внутренние триггеры

“7 смертных грехов”, на базе которых взлетают модные приложения типа Sekret или Tinder.  

  1. Гордыня и Себялюбие
  2. Лень
  3. Сплетни
  4. Любопытство
  5. Распутство
  6. Прелюбодеяние
  7. Чревоугодие

Основные страхи человека. Кстати, если по-крупному, абсолютно все страхи человека можно свести к одному – к страху смерти

  1. Страх смерти
  2. Страх одиночества –> не проживешь один -> смерть
  3. Страх не понравится противоположному полу -> остался без секса –> не дал потомства –> смерть.
  4. Страх ошибки -> тебя осудили -> тебя выгнали из общины-> ты не смог прокормиться один-> смерть
  5. Страх потерять статус, авторитет – > тебя осудили -> убили или выгнали из общины-> смерть

Поэтому любой эффективный elevator pitch можно строить примерно так ))

  • “Купите наш пылесос или умрете”  Почему? У вас в подушке есть клещи-> если их не засосать нашим пылесосом вы заболеете -> а потом умрете. 
  • “Купите нашу рекламу или умрете” Почему?  Иначе вы не привлечете клиентов-> Не привлечете клиентов, не будет продаж-> Не будет продаж, не будет денег-> Не будет денег, вы не сможете купить даже еду-> Не будет еды, вы умрете. 

Убедительно? 

Люди не хотят новых вещей – они хотят того же самого, просто чуть удобнее. Для того чтобы понять триггеры, например email или Instagram, нужно 5 раз задать «Почему?».

Почему я каждые 5 мин захожу проверять vk, fb, email ? -> Жду сообщений ->  Почему я жду сообщений ? -> Я боюсь пропустить что-то -> Почему я боюсь пропустить чего-то? ->  Я боюсь выпасть из общения или Мне просто скучно или Боюсь что-то пропустить?   ->…  и т.д. все опять сведется к страху смерти. 

Действия

Для старта действия, действие должно быть проще чем раздумия. Привычки  – это то, что избавляет человека от необходимости думать. Думать – энергетическизатратный процесс.

Модель Фрога, объясняющая действия:

  1. у человека должен быть мотив
  2. у человека должна быть возможность выполнить нужное действие
  3. должен быть триггер (призыв к действию)

Действие – так же энергетическиемкий процесс. Чем меньше энергии требует – тем вероятнее его сделают.

Элементы упрощения:

  • Время – чем быстрее, тем лучше
  • Деньги – чем дешевле, тем лучше
  • Физическое перемещение (пойти куда-то, съездить)
  • Умственные усилия – чем меньше нужно думать, тем лучше
  • Социальная приемлемость – чем меньше это выделяется из толпы, тем лучше. Не должно быть вызывающим или пугающим.
  • Привычно или нет. Насколько новое поведение конфликтует с уже существующим поведением.

Примеры – логин через fb, расшаривание через twitter, поиск через google, фотки на iphone, скроллинг в pinterest

Разные стимулы к покупки. То, что активно эксплуатирует Groupon

  • Эффект дефицита «Осталось только 2 дня, осталось всего 2 товара»
  • Эффект окружения.  Известный пример: крутой скрипач играл в метро – ему никто не подавал денег. А в крутых залах за концерт платят по нескольку тысяч $ за билет. В хорошей бутылке вино кажется вкуснее. И более дорогое вино тоже. Мы можем купить на рынке китайскую футболку за 200 руб, и точно такую же в красивом магазине за 2000 руб. 
  • Эффект якоря. Многие пишут «скидка 40%» и т.п. и при этом продают вещи дороже рынка.
  • Эффект прогресса. Если до цели совсем близко – это усиливает мотивацию. Пример с картами лояльности «купи 10 моек и получи 11-ю в подарок». Если ее дать заполненной на 8 ячеек, то это усиливает мотив. То же самое в с профайлами в FB или LinkedIn.

Любое поведение объясняется 3-мя ключевыми мотиваторами:

  1. Получить удовольствие или Избежать боли
  2. Получить надежду или Избежать страхов
  3. Получить социальное признание, статус или Избежать социальной изоляции, понижения статуса

Переменная награда

Ожидание награды и удовольствия – влияет сильнее чем сама награда или удовольствие. Ожидание праздника – уже праздник.

Непредсказуемость доставляет удовольствие. Если ты ожидал чего-то и получил это, никакого счастья не произойдет.

Мы привыкаем к определенным причинам-следствиям. И если вдруг что-то их нарушает, это приковывает интерес.

Эксперимент на крысах: Эксперимент №1 – еда дается по каждому нажатию на педаль. Эксперимент №2 – еда дается после случайного количества нажатий на педаль.  В 1-м случае крыса наедается и теряет интерес, во 2-м случае играет очень долго.

3 вида случайно-переменных наград:

  • Социальная награда/признание – посты в FB, желание похвастаться и получить лайки
  • Охота/собирательство – одна из теорий, что люди были лучше приспособленны к длинным забегам и изматывали добычу. Лента новостей пример такой охоты/собирательства. Деньги, информаци.
  • Внутренняя награда – от улучшения мастерства, завершенности и т.п.

 

Инвестиции

Чем больше времени и усилий пользователь инвестирует в продукт/сервис – тем большое он ценит его. Чем чаще взаимодействие – тем быстрее это входит в привычку (для формирования устойчивых привычек по физиологии требуется около 2-х месяцев ежедневного повторения). Вот почему многие все лето убивают на  даче на грядках, картофель добытый потом и огромными трудами кажется вкуснее и экологичнее. 

Тот кто сам собрал стул (в икея), ценит этот стул больше, чем тот кто купил его готовым.

Мы согласовываем будущее поведение с прошлыми привычками.

Небольшая работа. Например зафолоуить кого-то в твиттер. Это создает накапливаемую ценность:

Накапливаемая ценность:

  • Контент
  • Данные о пользователях
  • Подписчики
  • Репутация
  • Навыки

Создание следующиего триггера (импульса) во время выполнения действия от предыдущего триггера (импульса). Загрузил фотку->ждешь/получаешь лайки->Загружаешь еще фотки. Получается замкнутый круг (положительная обратная связь)

Классификация людей по их отношению к собственным продуктам/услугам:

  • Ведущий – тот кто сам сделал и сам пользуется своим продуктом и помогает другим.
  • Посредник – верит, что продукт поможет юзерам, но сам почему-то им не пользуется.
  • Конферансье – пользуется продуктам, но не верит, что это еще кому-то нужно и не пытается принести пользу другим.
  • Делец – у него продукт, который никому не нужен и никому не помогает. И сам Делец им тоже им не пользуется, но он его все равно «пушит» на рынок.

Бойтесь таких Дельцов.

P.S. Создавая устойчивые привычки, такие компании как Facebook, Google – становятся устойчивыми монополистами. Эти монополии основаны не на природных ресурсах вроде нефти или алмазов (которые ограничены, и их сложно добывать), а на наших с вами привычках, которые изменить еще сложнее, чем добывать алмазы.

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Полезно? Поделись Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+
  • Ramil

    Книгу Hooked можно ли купить в эл виде на русском?может где есть аудиокнига? или краткое изложение? ПДФ версия?

  • Андрей

    В журнале Сноб много по этой книге