Метрики и формулы прибыли. Часть1

Решил поделиться основными, понятиями, метриками и формулами, которые приняты в стартапах и в интернет-маркетинге. Отдельное спасибо Илье Красинскому и Олегу Якубенкову за полезные материалы.

Транзакции vs. Люди

Начну с главной мысли. Бизнесы делятся на 2 категории:

  • Где транзакции важнее людей. Те, кто относятся к клиентам как к “трафику”, “толпе”, “транзакциям”. Для них не так важно, кто покупатель. Важны продажи штук, в единицу времени. К таким относятся Ашан, большие продуктовые магазины, большинство интернет-магазинов. Их основные метрики: выручка в месяц, штуки в месяц, средний чек и т.п.
  • Где люди важнее транзакций. Те, для кого важно отслеживать каждого конкретного клиента. Это b2b продажи, проекты под заказ. Индивидуальные разработки. Где несколько клиентов приносят основную выручку. В этом случае основные метрики: LTV, CAC клиента, затраты на проект.

Все грамотные стартапы, начинаются с “персональных продаж решений”, с ручных продаж. И лишь через какое-то время автоматизируют продажи и переходят к транзакциям.   Из этого же следует, что даже b2c продукты, стоит начинать продавать как b2b.  Поэтому знание b2b-продаж основа-основ вообще для всех.

(справа есть кнопка “подписаться” на мои материалы по email – в ответ получите несколько конспектов лучших книг по продажам) 

Кстати, по статистике ФРИИ, бОльшинство успешных стартапов так же лежит в b2b. Почему? Там выше чек, больше маржа, и для того чтобы выжить нужно работать с меньшим количеством клиентов. Например,  достаточно вручную обслуживать 10-20 клиентов с ежемесячным чеком 100 тыс. руб и выйти на оборот от 1 млн. руб. и прибыль от 500 тыс. руб. В b2c для тех же показателей нужно обслуживать от 1000 клиентов, что на старте сделать очень непросто. Основной минус b2b – гораздо длиннее цикл продаж и сложнее масштабировать (меньше клиентов)

Итак, главная мысль для начинающего проекта – относитесь к людям как к Людям, а не как к транзакциям. Как пел Егор Летов: “Слово “Люди” пишется с большой буквы!”.

Воронка продаж vs. Создание сообщества

Продолжу мысль транзакции vs. люди.  Для многих уже стало привычным мыслить «воронкой продаж». Например, привлекаем трафик в 1 тыс. уников, на лендинг, далее получаем 100 регистраций (с конверсией С1 – 10%)  и далее через какое-то время из этих 100 человек 10 становятся покупателями. С классической для eCommerce конвесрией 1% от первоначального трафика.

Снимок экрана 2015-09-27 в 20.26.38

При таком подходе вы мыслите так, как будто у вас:

  • миллионы клиентов и они все “быдло”
  • они никогда к вам больше не вернутся
  • можно легко “похерить” 100 продаж и никто об этом не узнает
  • коммуникации и сервис должны быть минимальными

Этот подход работает все хуже и хуже. Даже в больших компаниях он работает лишь оттого, что индивидуальные продажи – это очень дорогое удовольствие, транзакции – гораздо дешевле. Странно почему об этом почти нигде не пишут, но для стартапов работает ровно противоположный подход. 

Снимок экрана 2015-09-27 в 20.27.22

Вы делаете 1-ю ручную продажу 1-му клиенту. В отличие от крупных компаний вы можете дать клиенту гораздо больше сервиса, персонального отношения, покупательского опыта. Так чтобы он стал не просто клиентом, а фанатом вашей услуги/продукта. Далее вы делаете 2-ю продажу руками. Потом 3-ю. При этом вы делаете это в очень узком сегменте, качественно и так, что люди начинают вас рекомендовать и возвращаться.   Так начинал Facebook в кампусе Гарварда, например.  

Это очень мощный и правильный подход. Я его уже как-то описывал в статье “Побеждают только фанаты”

При этом подходе вы мыслите совсем по-другому:

  • у вас всего 10-20 клиентов и они все ваши любимые, близкие и друзья
  • вам с ними еще жить и жить и вы им продаете/приносите ценность  сегодня, завтра и собираетесь приносить ценность еще очень долго.
  • делаете каждому клиенту максимально качественно, потому что все знают всех.
  • вы можете дать максимальный сервис и качество коммуникаций

И только с целю сокращения затрат,  можно начинать автоматизацию продаж с применением подхода «воронки» продаж.

Повторю основную мысль – не стоит без надобности относится к людям как к “трафику”. 

Ок, мы поговорили о 2-х основных категориях. Теперь разберем метрики каждой из категорий. Для начала вот общий список понятий.

Основные понятия

CTR, % – отношение кликов к показам. В норме больше 1%. Хороший в рекламе – от 5%. В медийной рекламе обычно около 0,1% и ниже. Если меньше, значит реклама «не цепляет». Проверить еще раз формулу ODC, картинку и ценностное предложение. Либо вы не на ту аудиторию даете рекламу, слишком обще, без таргетинга. 

DAU/WAU/MAU – дневной, недельный, месячный трафик

C1%, C2% -конверсии из переходов в регистрацию и из регистрацию в покупку. Норма для С1% у хороших посадочных страниц (Landing Pages) – от 10%. Если меньше – значит ценностное предложение слабое или непонятное. Либо вы не ту аудиторию рекламируетесь.

CPM (Cost Per Millenium), руб. – стоимость за 1000 показов. Использутся в медийной рекламе, в показе баннеров.

CPC (cost per click), руб – стоимость за клик.

CPA (cost per action) , руб – стоимость за заявку, за регистрацию (email, моб. и т.п.)

CPO (cost per order), руб – стоимость за заказ/заявку

CPS (cost per sale), руб – стоимость за фактически оплаченный заказ. Может быть фикс. сумма или % с продаж. Модель revenue share (разделение прибыли)

CPI (cost per install), руб – стоимость установки приложения

CPA (cost per aquisition), руб. – стоимость привлечения пользователя (user), который выполнил определенное действие. Чтобы не путать с CPA (cost per action) в дальнейшем под CPA будет пониматься именно стоимость привлечения пользователя. Можно рассчитать по формуле = затраты на привлечение за период/количество привлеченных пользователей за период (user)

CAC (customer aquisition cost) , руб – стоимость покупателя (buyer). Обычно считается как сумма всех затрат, которые необходимо понести, чтобы довести пользователя до 1-й покупке.  Рассчитывается как: сумма всех затрат на pr, маркетинг, рекламу, продажи, зарплаты менеджеров, затраты на рассылки, кампании и т.п. за период/ количество привлеченных клиентов за период

COGS (cost of goods sold), руб – затраты на 1 продажу. Затраты на кол-центр, смс-рассылки, обслуживание клиента.

LT (life time), месяцев, лет – время жизни пользователя, сколько он пользуется вашими услугами

LTV (life time value), руб. – сколько выручки принесет вам покупатель за все время жизни.

ARPPU (average revenue per paying user) , руб – то же что LTV, только за 1 год. Для упрощения за 1 год. ARPPU обычно сопоставляют с CAC. Если ARPPU > CAC – экономика сходится.

ARPU (average revenue per user), руб – выручка на 1-го пользователя (под пользователей понимаем зарегистрированного пользователя или инсталл в моб. приложении) за 1 год.  ARPU обычно сопоставляют с CPA (стоимостью регистрации). Если ARPU>CPA – экономика сходится.  Можно рассчитать так: выручка за период/количество привлеченных пользователей за период

ROI (return on investment), % – возврат на инвестиции во времени. Отношение выручки к затратам в 1-й месяц или в 1-й год. В рекламе норма ROI > 300% за год.

AvPrice – средний чек. Рассчитывается как выручка за период/количество платежей за период.

APC (average payment count) – среднее количетсво покупок в год на 1-го покупателя

Повторю, важно понимать какие из этих метрик применяются «в разрезе заказа, транзакции», а какие «в разрезе клиента»

CPC, CPS, AvPrice, Revenue – примеры транзакционных метрик. Где каждый конкретный человек – не важен.

CAC, LTV  – это примеры метрик, которые собираются для каждого конкретного клиента или когорты клиентов (группы клиентов с определенными признаками).

Retention Rate ( показатель удержания, возвратов клиентов) , % – отношение тех клиентов, кто зашел на сайт/установил приложение в день №0, к тем кто вернулся повторно в день номер 1, 2, N. Обычно считают Retantion 1-го дня, 7-го, 30-го дня. Крайне важный показатель.

Churn Rate (показатель оттока, выгорания базы клиентов), % – показывает какой % клиентов перестает платить. Рассчитывается как «количество клиентов.

Churn Rate = (Количество отвалившихся клиентов в этом месяце) / (количество клиентов предыдущего месяца) * 100%.

MRR (Monthly Recurring Revenue)  – регулярные ежемесячные платежи. Усредненная ежемесячная выручка.  Принято в моделях SaaS по-подписке.

Теперь перейдем к формулам прибыли.

Кейс с транзакциями. Аренда домов

Возьмем проект, а-ля airbnb где люди снимают дома посуточно.

Как работает b2c -сторона в самом простом случае. Мы будем рассматривать недельные интервалы:

Снимок экрана 2015-09-27 в 21.40.25

Показы. Показы в ЯндексДирект (Imp, шт. в месяц) – мы считаем нашим основным каналом продаж конекст в ЯндексДиректе. Для этого мы сделали семантическое ядро из 10 тыс. целевых запросов и  через Wordstat и др. сервисы увидели, что при  ставках, например 10 руб. за клик в ЯндексДирект по Москве возможно получать 20 тыс. показов.  Это тот потолок в который мы упираемся по количеству трафика. Чтобы получить больше показов/увеличить охват нам нужно будет либо а)подняь ставки б)увеличить количество запросов/семантическое ядро б)найти еще каналы – Google, Facebook, Mail и т.п.

Переходы/клики. CTR. Сделав множество объявлений, мы увидим, что отношение из показов к переходов в среднем CTR -5% (что очень хорошо, значит наши объявления качественные. Норма – не ниже 1%, все что выше 5% – отлично) То есть из 20 тыс. показов за неделю мы получили 1 тыс. уникальных заходов. При стоимости 40 руб. за клик. То есть наш CPC (cost-per-click) = 40 руб, а неделный бюджет на контекст ~ 40 тыс. руб.

Регистрации/Активация/Заявка – Далее наши пользователи регистрируются на сайте с конверсией С1,%. Например, из 1 000 чел, только 50 оставили заявку, то есть C1% = 5%  и стоимость регистрации CPA (cost per acquisition)  = CPC/C1 = 800 руб.

Возвраты/Retention    этот блок мы пока рассматривать не будем, он относится к возврату старых пользователей через email рассылки и т.п. Пока что рассмтриваем только поток новых посетителей.

Покупка – далее, человеку нужно какое-то время выбрать, подумать, пообщаться с хозяином через чат и после этого из 50 заявок, только 10 чел. делает покупки, С2% = 20%.  Стоимость покупателя, CAC (Customer Acquistion Cost) при этом уже составляет 4 000 руб.

Далее мы учитываем средний чек. Например 50 тыс. руб. за выходные за дом (допустим у нас элитные дома стоимостью от 25 тыс. руб. в сутки). Из которых сервис берет себе 10% комиссии (fee) выходит 5 000 руб.  То есть unit-экономика (экономика одной транзакции) у нас такая 5000 – 4000 = 1 000 руб.  прибыли, это без учета различных затрат на кол-центр, смс-рассылки и проч.

Формула прибыли кейса “Аренда домов”

Очевидно, формула прибыли (за неделю, в рублях, без учета повторных покупок) будет такой

Profit = User Acq*C1*C2*AvP*Margin – UserAcq*CPC – Fix Costs

В нашем примере 1 тыс. заходов в день*5% оставили заявки *20% оплатили * 50 тыс. руб. средний чек* 10% комиссия. При этом стоимость клика – 10 руб, а постоянные затраты на офис и кол-центр например – 30 тыс. руб. неделю. Итого, прибыль такого проекта – 20 тыс. руб. в неделю (до уплаты налогов).

Какую метрику нужно улучшать в 1-ю очередь?

Итак, мы взяли кейс, получили формулу прибыли состояющую из 7 переменных:

  1. User Acq
  2. C1
  3. C2
  4. AvP
  5. Margin
  6. CPC
  7. Fix Costs

Внимание вопрос (!) – какая метрика является “узким местом” на данном этапе? За что браться прежде всего?  Увеличивать конверсию в оплату (С2) или в заявки (С1), а может быть привлекать больше клиентов (User Acq) или снижать стоимость клика (CPC) ? На чем сфокусироваться?

Это очень непростой вопрос. Об этом в следующий раз.

В следующих частях я опишу формулы прибыли, revenue drivers и точки кратного роста для разных типов проектов (лидогенераторов, маркетплейсов, классифайдов, продуктов, проектов, сообществ и т.п.). Следите и подписывайтесь.

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Полезно? Поделись Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+